Por Miguel Cristovão*
Mesmo num contexto adverso como aquele que vivemos, existem efetivamente dois segmentos onde se podem gerar vendas: Clientes existentes e Novos Negócios. É sempre mais fácil e menos caro adicionar negócio a Clientes existentes porque estes o conhecem e, supondo que há um bom “track-record”, serão os Clientes existentes os primeiros a aceitar reuniões de negócios. Por isso, a atual base de dados das empresas deve ser bem trabalhada de uma forma que incremente a de Clientes satisfeitos.
Adicionalmente, os Clientes existentes são também uma grande fonte de novos negócios. Se eles o apreciam profissionalmente, se há uma relação de confiança mútua, as probabilidades são maiores de receber negócio. Este, a que se pode chamar “negócio indicado” ou “negócio referenciado”, é tanto mais fácil de fechar, quanto melhor for o seu relacionamento com o seu Cliente e a empresa. No entanto, é maior a dificuldade em reter Clientes existentes.
Será mais fácil essa retenção se continuamente desenvolver novos produtos/serviços com um alcance de mercado cada vez maior, ou se partilhar a redução de custos via da obtenção de maiores ganhos de produtividade. Isso com certeza ajudará o seu Cliente a ser mais competitivo via de ganhos de mercado à concorrência ou via a obtenção de maior eficiência.
Por outro lado é, principalmente, retendo Clientes existentes que se garante alguma estabilidade e continuidade do negócio. No entanto, para aumentar negócio é necessário ganhar quota de mercado aos concorrentes. Uma via possível é através de propostas fraturantes: ideias em que se reduzem custos enquanto se mantem a qualidade de serviço. Atenção que é muito comum em tempo de recessão, ceder à tentação de redução de preços.
Normalmente, essa redução poderá implicar, além da perda de rentabilidade, num prejuízo em termos de imagem, pois os consumidores podem associar a redução de preços a uma menor qualidade, além de que quando a crise passar, será mais difícil recolocar o preço no patamar anterior. A alternativa à redução de preços pode ser a oferta de produtos de segunda linha, versões mais simples de produtos, redução nas embalagens, venda cruzada, acrescentar valor ao produto, oferecer mais por menos, entregas gratuitas ou melhores condições de pós-venda.
Não sugiro a melhoria das condições de pagamento ou de financiamento porque, tradicionalmente, o nosso mercado não tem grande reputação em termos de prazos de pagamento. Neste contexto, agravar este item do balanço pode ser o “suicídio” de uma empresa que até poderá estar em condições de ultrapassar a recessão de forma incólume.
Mas, e porque não aumentar a força de vendas para cobrir mais mercado e angariar mais encomendas? Ou será que o caminho passa por contratar consultores para analisarem o problema e darem a solução? Não há respostas taxativas! Diria que depende da companhia. Se a empresa tiver muito cash-flow e está razoavelmente estável, pode ser uma boa altura para avançar para aquisições de concorrentes. Ou avançar para aquisições que permitam diferenciar o seu negócio. Ou então, motorizar o marketing para incrementar vendas, tentando ganhar quota de mercado. Para as empresas que tiverem maior robutez financeira esta é a época de partirem para a “caça”: esta é a época de conquistar mercado, de eliminar concorrência, de ganhar posição e de marcar território.
O fato é: continuam a existir oportunidades. As pessoas e as empresas continuam disponíveis para gastar dinheiro só que o fazem de uma forma mais racional, mais cautelosa e cada vez menos impulsiva. A economia abrandou, mas não parou! Esta é a melhor época para as equipas de vendas, para os vendedores, se aproximarem dos seus Clientes, procurando solidificar e consolidar a relação comercial. Não é a hora de fugir!
É hora de entender melhor os objetivos e estratégias dos Clientes, ainda que nesta altura não estejam a comprar. É a época de os Clientes perceberem que os vendedores entendem a sua situação, estão ao seu lado e buscam soluções alternativas. Os vendedores que assim agirem podem ter a certeza que estarão na melhor posição quando a retoma regressar e a economia der a volta. Sim porque, mais cedo ou mais tarde, a crise passará como tantas outras que já passaram.
Por isso, não será de todo utópico ou irrealista, afirmar que a sustentabilidade das empresas no ciclo negativo da economia é o principal fator de sucesso para enfrentar o vindouro ciclo positivo. É essencial perceber que vivemos um período de grandes oportunidades, no qual as empresas podem se firmar desde que maximizem os seus pontos fortes, utilizando o seu potencial máximo, tanto de recursos materiais como de recursos humanos, numa ótica de obtenção de maiores ganhos de produtividade e eficiência. E nada melhor do que recordar o conselho de Warren Buffet: “Seja medroso quando todos são gananciosos e ganancioso quando todos são medrosos”.
* Miguel Cristovão é engenheiro com Pós-Graduação em Gestão de Marketing e Mestrado em Estratégia e Desenvolvimento Empresarial. Já atuou em empresas como 3M, Tudor, ABB-Adtranz e Sixt em Porugal. É Diretor de Marketing, Logística e Novos Negócios da Brightpoint e membro da APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.
Mundo do Marketing: Publicado em 4/2/2009
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